不过，与万亿级的K12市场相比，研究生培养市场规模有限，市场参与者种类繁多，每一种都“各有千秋”。

其中，有新东方、文都教育、万学教育等传统线下培训机构。他们在全国拥有数百个教学网点。近年来，他们通过OMO战略开发了在线课程和运营。此外，新东方在线、考场等纯线上机构也突飞猛进，头部机构年营收规模已达上亿元。

值得注意的是，越来越多的大型教育企业进入考研轨道。中工教育相关人士告诉21世纪经济报道，中工考研培训业务近年来一直保持100%左右的增速。高途将成人职业教育提升为战略性业务，从新东方名师考研名师中聘请了李旭、唐晶等人。好未来重组青州产品，专注考研和海外业务。A股上市公司唯教育近期也宣布重启研究生培养服务。

研究是一项特殊的研究。在2016年成立之前，燕兔团队已经在苏州经营了近11年的线下培训机构，当地市场占有率接近90%。

到2015年底，燕兔的线下业务遇到了天花板。烟兔创始人兼CEO康力告诉21世纪经济报道，面对线下扩城和线上转型的两种选择，烟兔选择了后者。

2016年底，燕兔获得上海网校Pre-A轮融资。“当时我们有多种融资选择，为了获得更多的线上运营经验，我们选择了上海网校。” 康丽说道。

“从线下到线上，其实既有缺点也有优点，优点是经过多年的实践，我们对用户有了更深入的了解。缺点是线上的玩法和线下完全不同。” 他说。

从线下复制到线上的高价课程

烟兔成立后，单价3万多元的线下课程被抄到线上。那个时候，即使是现在，单价1000元、2000元的课程仍然是在线研究生院校的主流产品。据介绍，高价研究课程的特点是一站式服务。

一是名师授课。研究生培养机构不乏名师，但往往留不住名师。合作模式主要采用名师与院校之间的合作模式。他们在多家机构任教，经常因人际关系、利益分配等原因“跑路”。

康力介绍，张雪峰、徐涛等名师都是燕途的合作伙伴。启信宝信息显示，张雪峰、徐涛、屠浩民直接或间接持有研路股份。

二是多种形式的课程组合。考研培训行业的一大弊端是退费率高。主要原因是候选人没有明确的计划，半途而废。尤其是考研有一个明显的“28定律”，即20%的学校吸引80%的考生。这些学校要么是985名校，要么位于省会城市，吸引了来自省内及周边三四线城市的考生。

不平衡的注册流量加剧了研究生的竞争。不少考生挤上了通往名校的独木桥，自然也有人气馁上市的考研机构有哪些，选择退费。

在烟图的高端产品中，张雪峰和他的团队的校企服务是不可缺少的部分。“考试成绩高不代表就可以通过考试，学院规划先帮助考生确定目标，再帮助考生合理规划复习节奏。” 康丽说道。

据介绍，烟兔的高端课程包括录播课程合集、直播课程、在线问答、一对一直播辅导等。值得注意的是，录播类占了很大比例。

“人们常常认为直播是在线教育最重要的形式，因为它的互动性很强，但在研究生培养行业并非如此。我们发现，行业内直播课的上座率只有大约25%，因为大学生会有各种时间冲突，我不能坚持定期收听直播。” 康丽说道。

三是线上线下混合的OMO模式。这已成为全行业的趋势。近年来，新东方在线、考场等纯线上机构要么依托母公司，要么自行开设线下集训营。

燕兔也已经开通并将开通更多线下学习中心，分为小班面授和假期培训。大部分线下训练营都在寒暑假期间举行。其作用是分阶段回顾和总结备考难点，重点突破难点。

这样的训练营往往规模化、常态化。一家大型机构的相关人士告诉21世纪经济报道，其开设的培训基地可容纳数千人，采用封闭式学校式管理和食宿服务，甚至吸引了很多在职人员学习。

考研人群改变考研业务逻辑

考研培训行业正在发生变化，首先是考研人群在发生变化，这直接影响考研机构的客户获取和服务方式。

目前，“95后”到“00后”是考研的主力军。“首先我会去微博超话看看‘落地’前辈推荐哪些机构。第二步是去知乎搜索这些机构，因为知乎是最直观最无情的吐槽平台“我能理解这个机构的弊端。第三步，去各个机构的公众号和微博，了解课程安排。” 一位正在准备2022年考研的大学生告诉记者。

据介绍，烟兔已分别与微博、知乎、B站达成战略合作。它的策略不是“烧钱”买信息流广告，而是用内容孵化名师IP，用IP进行品牌传播。仅抖音一项，张雪峰的账号矩阵就有超过1300万粉丝，而烟兔账号矩阵的短视频内容每周播放量约2亿。

据烟兔相关负责人介绍，烟兔的交通理念是“用户在哪里，烟兔就在哪里”。高度贴近用户，与专注大学生使用时间和场景的平台独家合作，与平台建立深度内容。运营、品牌推广、IP流量聚焦等，直接促成内容变现和低成本获客。

在烟兔的IP矩阵中，张雪峰是整个教育行业的头部IP，从高考自愿申请到考研再到考研后的流量布局。它也被定位为大学生的人生导师。考研之后，学生的关注度还是很高的。

（网红名师张雪峰成为教育IP顶级研究频道）

据烟兔相关负责人介绍，除了名师IP，烟兔还运营一系列非个人IP。这些非个人IP是烟兔自媒体IP布局的第二层流量池，可以与名师IP形成共鸣。还可以为二线梯队明星教师的培养提供流量支持。此外，可以实现KOL和KOC流量的互补，建立友好的用户圈。

但知乎和B站不仅是获客渠道，还是投放平台。用户可以在知乎和B站直接购买学习烟兔的课程。用最短的距离进行交易。” 康丽说道。

考研培训行业顶尖机构分散、难以规模化的核心原因在于用户生命周期太短。考研的主要人群是大学生，在大二或三年前进入备考状态，用户生命周期最多为1-2年。

但现在，情况发生了变化，越来越多本科毕业的“二战”考生参加考研。康力介绍，历届在职应聘者每年约占应聘人数的一半。

“考研机构未来的增长空间主要不是针对应届生，而是针对以前的在职考生。燕兔已经在开发非全日制考研培训课程。” 康丽说道。非全考考研是一个全新的市场。以MBA为例，这类培训的用户愿意付费，单价高，毛利率高于传统的研究生产品。

用户群体的变化也更有利于研究生培养机构的扩大。据康力介绍，燕兔将推出一系列“职前一公里”培训上市的考研机构有哪些，如企业管理、面试技巧等通识课程，以及企业讲授的专业课程。

在大学生和成人教育领域，不同的考试实际上是专业的子赛道。要想突破业务天花板，其实要靠提升不同业务的交付能力。

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