本刊为《新消费内参》第1107期。资料来源：新消费内参。作者：米莉.作为后疫情时代最大的网购狂欢节，已有12年历史的阿里巴巴双11首次分为两段。 11月第一波为1日至3日，第二波为11月11日起。对于正在努力等待这个机会的千万商户来说，加长战线不仅意味着玩法多样，也意味着即将火爆；对于那些熬夜等待支付尾款的人来说，总体来说，受疫情影响“消费降级”以来压抑了半年多的购物欲望终于有了释放的机会。天猫数据显示，双十一活动仅开始了1小时51分钟。苹果、华为、兰蔻、阿迪达斯等100个品牌成交额过亿。美妆及3C家电品牌表现尤为亮眼。此外，今年是参与商户最多、规模最大的双11，至少有25万个品牌、500万商户参与，其中线下商户超过200万。成立仅两年、刚刚携手顶级歌舞偶像孟美岐“坐上C位”的国产美妆品牌Colorkey克拉琪（以下简称克拉琪）交出了一份非常漂亮的答卷单，11日3月1日的前10分钟，天猫旗舰店销售额就突破1000万，不到40分钟就超过了去年双十一，同比增长3721%。明星产品空气唇釉系列销量超过124万支，依然保持较高销量。猫唇彩品类第一，小金筷眉笔销量35万+支，新款小银管眼线笔销量14万+支，跻身国货化妆品前三！人们不禁再次感叹，外表就是第一生产力。

新消费时代，懂Z世代者得天下。没有哪个时代和市场比今天的中国更细分、更千变万化。但无论如何，一个不可否认的事实是，曾经最具购买力的60后、70后、甚至80后的消费正变得越来越保守，年轻的Z世代正在成为品牌的核心群体去竞争。在美容市场，这种趋势尤为明显。就连曾经高调的国际奢侈品牌，也开始降低自己的地位，或联手顶级明星，或积极拥抱二次元、电竞等亚文化，试图赢得Z世代的青睐。根据CBNData发布的《Z世代趋势美妆消费洞察报告》数据，目前中国Z世代年轻人数量约为2.6亿。他们的消费支出已达4万亿元，占全国家庭总支出的13%。 Z世代正在成为中国的热门消费市场。下一代“金融家”。可以毫不夸张地说，在未来的市场上，谁赢了Z世代，谁就赢得了全世界。

来源： CBNdata 虽然Z世代的消费意识和消费观念领先于父辈，但他们也是相对难取悦的一代。他们是“敢花钱也敢花钱”的一代人。一方面，他们成长于信息时代，受到多元文化的影响。它们并不是铁板一块。他们兴趣多样、多元文化、多重身份：二次元、外表主义、健康朋克并存；另一方面，高房价+移动互联网+为自己而活的价值主张，让Z世代的细分趋势不可逆转。正如无糖生活的价值主张成就了活力森林，咖啡不要太贵的价值主张成就了小蓝杯瑞幸咖啡，现象级C级国货可乐奇实现销售额2亿元成立两年来。它的成功还来自于抓住了Z世代“敢于与众不同”的主张，以强烈的认同感占领了核心TA的心智。 “从电商起步，发展直播，突破营销圈层”，Colachi这个成立仅两年的国货新锐品牌，在与Z世代的商业体验中，呈现出近乎教科书般的完美人群。操作示例。品牌成立之初，Colaqui优先入驻淘宝、天猫等老牌电商网站，并凭借明星产品Air Lip Glaze突围，上市一天销量突破17000支。目前，唇釉已售出10000多份。 1200万支，月销量超75万支，成为天猫唇釉品类TOP1。品牌运营成熟后，克拉奇将积极布局其他渠道。截至目前，已基本覆盖天猫、京东、云集等主流电商平台。线下，分销渠道覆盖全国70多个城市的苏宁极物、WOW COLOUR、奥麦亚等。

至于直播，早在大多数品牌还持观望态度时，Colaqui 就已经积极尝试与头部主播合作：2019 年，Colaqui 的柔雾哑光口红在李佳琪的直播间直播并有45万人同时在线观看，库存2万个全彩号5分钟就脱销了。在营销方面，Colaqui风格多变、不拘一格：2019年5月，Colaqui与《X战警：黑凤凰》推出联名空气唇釉，上市一天内售出1.7万件，单日最高销量达到70,000；疫情期间与迪士尼超级IP“花木兰”联名产品跨界合作，业绩逆势飙升； 520甜蜜告白季期间，推出独特的“潮酷双代言”，签约人气偶像王子异为品牌代言人，邀请知名歌手刘柏辛担任潮流大使，备受粉丝关注和行业；不久前，她推出了与潮流玩具品牌Tokidoki联名的一系列独角兽产品，用可爱和色彩治愈后疫情时代Z世代消费者的抑郁症。眼线笔还与艾肯泉的“恶魔之眼”联名，不断为品牌注入新鲜创意和最新游戏玩法；双十一前夕，官方宣布人气歌舞偶像孟美岐将成为品牌新代言人，并推出了与哆啦A梦联名的全新系列彩妆产品，充满童趣。

产品力+运营力，成就大牌品质、实惠价格。消费品牌是在流量和电商时代成长起来的。 “始于营销，终于产品”的品牌不计其数。一方面，智能终端、万物互联，以及小红书、双味网等大量KOL、KOC活跃内容平台，可以多层次、全维度精准触达核心受众，口碑良好对于品牌和产品；但同时，也有无数的消费品牌在营销上花费了太多的时间，而产品力却不足。他们忘记了“任何时候，产品力就是硬通货”。他们死在社交媒体的聚光灯下。可以说“成功也是流量，失败也是流量”。对此，高管团队在美容行业浸淫多年的克拉奇从一开始就有非常清晰的认识。在研发和生产方面，克拉琪整合了全球顶级化妆品供应商英特丽、韩国Cosmax、韩国Kosien、韩国KOLMAR、日本TOSHIKI等行业领先企业。以该品牌的明星产品气刷粉底为例。该产品迎合了目前粉底液逐渐取代气垫的趋势。它将刷头融入到产品包装中，解决了用户使用化妆工具的痛点，开创了粉底工具新品类。据了解，该产品的空气无痕刷头采用定制进口PBT竹炭纤维刷毛。它有99,800 根刷毛，直径为0.07 毫米。刷头致密细腻，可以轻松快速地完成化妆。

过硬的产品力为克拉奇在小红书、双味网等社交平台带来了可观的流量，成就了空气唇釉、小金筷眉笔、小银管眼线笔等众多爆款产品。在小红书搜索“colorkey”关键词，就会出现两万多条正向种植笔记+彩妆测试报告。克拉奇卓越的产品力源于强大的运营能力。据该品牌相关负责人介绍，团队利用大规模数据库来获得准确的用户洞察并预测未来的色彩趋势。为了紧跟市场脉搏，决策链被压缩到极致：采用一周小审、一个月大审的运营模式，根据市场情况及时调整产品策略。消费趋势。超强的产品力+运营能力，让Colachi成为最具性价比、最前沿的国产化妆品品牌的代表，大牌品质，亲民价格。从热门产品的价格分布来看，可乐奇的价格集中在59-109元区间。低大众价格降低了购买决策门槛，更容易激发用户的购买欲望。

看得见的爆炸和看不见的堆积，就像“罗马不是一天建成的”。已淡出行业两年的中国C级化妆品品牌Colachi背后，是一支在化妆品行业默默耕耘数十年的资深管理团队。了解行业业务逻辑、积累经验的结果。 Colachi的核心团队来自化妆品、时尚、设计行业的各个领域。其中包括在该行业工作了数十年的化妆师、质量控制专家和供应链专家。品牌创始人Cici Lee从事化妆品行业20多年。正如凯恩斯每当解释市场经济规律时总是用“看不见的手”来形容一样，谈论创始人Cici Lee的“美丽”职业生涯也是从她一生的命运——开始的。第一支口红。大学期间，有一天，一个宣传培训的国外美容品牌突然来到校园。微笑的教练递给她一支口红，并一步步教她如何使用。在那个黑白灰的时代，人们对美的概念只停留在一瓶面霜、一个洗面奶的阶段。而这款亮丽火热的口红就像一把全新的钥匙，打开了多彩新世界的大门。从此，李茜茜对“美好事业”的向往也得到了启迪。一入行，我就赶上了中国美容行业的蓬勃发展。随着中国经济的腾飞，中国女性对美丽的无知渴望也转化为巨大的消费洪流。幸运的是，李茜茜分别与代表性美容品牌的一代、二代企业家成为了她的得力助手，经历了中国美容行业的发展历程。但在这个过程中，她发现中国美妆市场存在很多问题：“国际美妆品牌往往是专门针对欧美用户的肤质开发的，尤其是他们喜欢的美妆审美和色彩并不适合中国人。” ;只有当他们到了三线及以下城市时，他们才会发现，真正用户基数最大的市场并没有好的产品可以满足他们，往往充斥着三无产品。”

（创始人Cici Lee）于是，定位见证新生代个性力量、为Z世代酷女孩而生的彩妆品牌Colachi应运而生：抓住社交媒体流量趋势，树立品牌以“抖音、小红书、B站”为核心社交媒体平台矩阵，通过“图文短视频”等内容触达消费者，依托Max的产品力和新鲜多样的营销方式，很快就出圈了。 Colachi表示，中国新一代消费者注重外观，敢于尝试新鲜事物，追求品味的个性化和自我表达，愿意在情感消费和情感消费上投入更多。年轻的Z世代女孩不再热衷于傻傻、甜甜、清纯的角色。女性力量的觉醒，让酷派风格越来越流行。 Z世代女孩的理想自我是丰富多样的，既有甜美的性格，也有酷酷的性格。这与Colachi“敢于与众不同”的价值主张不谋而合。

资本支持：美商拥有从瑞幸咖啡到喜茶的多条产品线和差异化布局。流量时代，新消费品牌的崛起离不开资本市场和战略运营思维的双重支持。 Colachi母公司美商集团背后，隐藏着众多充满活力的创投机构：获得资本巨头“红杉资本”近亿元人民币的宿迁天强投资公司、国内电商三大巨头之一的刘强东、天使轮投资基金成立以来，创下了行业天使轮融资新高； ——红星美凯龙A轮融资的投资方包括创新工场、易凯资本、伟光创投等。在公司运营层面，美商集团采取了与欧莱雅等国际品牌相媲美的集团化、多品牌矩阵战略。通过“本土自建+跨境收购”双管齐下，聚焦细分市场，迎合不同年龄、收入的消费者。人对美的需求。 2018年，收购韩国美容品牌Superface和台湾护肤品牌Lab101。瞄准中国主流中产女性需求，通过多品牌战略布局占领细分市场，满足不同阶层、不同收入女性的美丽需求。

在这个经济时代，Z世代掌权。国产化妆品品牌不仅“敢于自立”，也将迎来一个时尚前沿的时代。从产品、流量、内容到运营，资本追求与实力相遇，有的人敲响了纳斯达克的钟声，有的人不忘初心，美丽而犀利。不妨期待国产化妆品C位克拉奇未来有更多亮眼的表现。