最近，“分期免息”在各种电商平台和直播间并不少见。杜南大数据研究院发现，许多带货主播推荐分期时风格花哨：一些人将分期免息称为“必须收割的羊毛”，一些人将“全场分期免息”作为卖点。

消费金融逐渐成为电商直播的重要营销手段，但主播用于分期的“推荐规模”和宣传策略屡屡引发质疑。

主播“花式”推荐分期

今年双十一大促期间，分期免息支付出现在越来越多的电商直播间。10月27日至11月3日，杜南研究员随机进入Tik Tok、爱卡汽车和淘宝的20 ~ 30个带货直播间，发现近10场直播以免息分期为卖点。

在直播间，主播通常通过展示带有关键口头播报的广告牌来强调分期免息商品支持。

“我们支持Tik Tok的第12期免息分期，只要每天5.5元”。10月31日，在拥有近900万粉丝的“深夜徐老师”直播间里，这位主播正在出售一款价值2073元的美容仪。在推荐分期付款时，

主播将每天出售分期付款。直播期间，主播会在直播间悬挂颜色鲜艳的“分期免息”广告牌，并写明分期平台和分期次数。

杜南研究员在几个推荐分期的直播间看到，一些主播将分期免息称为“必须收割的羊毛”，并以“每天15元，一杯奶茶，非常实惠”和“早用早享受”等字眼进行推广。在带货的商品中，

分期付款最常推荐的类别是电子产品、家具、护肤品等。

还有一位主播力推“免息分期”。例如，王耀科技的主播于大公在他的直播间里说，所有观众都毫无兴趣地分阶段支持花呗。无忧传媒的主播广东夫妇也打出了“我们补贴所有利息”的口号，直播间的所有商品都支持Tik Tok支付12期免息月供。

大量品牌商家也将分期作为主要卖点。在阿里官方自营的淘宝直播间里，主播不仅分阶段推荐花坛的使用方法，还介绍了花坛平台的活动“花坛帮”，电子广告牌上写着“每小时20-22: 00: 10，

柏华帮忙退还了1111红包，在1号抽奖前在直播间下单，并与柏华支付了4000多元。在直播间，主播还强烈推荐使用柏华分期参与相关优惠活动。

质疑陷入“虚假宣传”

如今，分期免息付款逐渐成为一种营销手段，但争议从未停止。来自艾瑞的一项调查显示，70%的商家认为提供免息分期可以增加他们的销售额，但在消费者端，也有很多声音认为免息分期实际上是一个“假象陷阱”。

杜南研究员梳理了相关投诉平台和网民评论，发现主要争议点在于是否涉嫌虚假宣传以及主播宣传策略中的“诱导”尺度。

例如，当一些主播推荐分期付款时，卖点是“利息由主播承担”。今年6月18日期间，无忧传媒头部主播广东夫妇直播雅诗兰黛礼盒月均消费223.8元，日均消费7.46元。

利息由广东夫妇负担”写在广告牌上。在双十一促销期间，它还以“我们补贴的所有利息”吸引了购买。今年8月，王耀科技主播余大公子也在直播间介绍，全场支持花呗分期免息，并强调“我们会带着利息出来”。

有网友质疑，直播间虽然说“分期免息”“利息由主播承担”，但实际上主播通过与品牌商协商价格，以价换量，可以赚很多钱，属于虚假宣传行为。

涉嫌“夸大诱导”

杜南大数据研究院注意到，自去年以来，在一些社交平台上，网民一直质疑推荐分期付款的主播在诱导消费者。

某平台用户发布视频称，某主播为了推销护肤品传播外貌焦虑，特别推荐经济能力不足的群体分期付款。许多网友评论并发帖称，许多主播都敦促免息分期，并以“我特意为每个人申请了12期免息分期”等字眼强调这一“福利”。

例如，今年8月，新选集团的主播彩蛋在直播中用手机演示了如何使用花呗分期免息支付。在介绍中说“如果您对7天套餐退货不满意，您将花花园的钱，而不是您自己的钱”。这番话引起了很多网友的不满。

也有一些主播专门为“学生党”推送分期。据Tik Tok博主“这是一本书姚娅”的视频报道，一名主播向学生推荐了价值数千元的美容仪，并采取了“和室友一起买并不贵”和“现在没钱也没关系”的态度。

分期到每月300英镑并不昂贵”等词语“诱导”分期。MCN机构的一位从业者告诉杜南研究员，对于没有开通花呗等金融产品的用户来说，通过这种方式推广免息分期确实很有吸引力。对此，北京雷腾律师事务所律师王俊义提醒说，

中国明确禁止在网上向大学生推广“消费贷”，也不允许向贷款机构推送和引流大学生。

“借”货风险需警惕

免息分期已经成为营销和运营的增长工具，但它本质上是一种金融服务。广东金伦律师事务所褚李婷律师认为，电商平台上的营销行为往往存在信息披露不充分、风险提示不充分的问题。

例如，部分主播未披露金融产品的提供方、利息和费用的标准、逾期还款的违约责任等合同主要条款，可能涉及侵犯消费者知情权和公平交易权。MCN机构应建立健全内部管理规范，加强签约主播管理。

共同打造风清气正的网络直播营销活动内容生态。

直播“借”货有哪些风险？易观国际金融行业高级顾问苏肖睿强调，互联网平台、主播和金融机构仍缺乏详细的行业规范，尤其是前两者缺乏有效的监管约束。她建议道，

一是宣传用语要符合监管要求，不得夸大宣传；第二，涉及消费信贷和信贷支付的业务需要有明确的金融许可证和机构名称。北京师范大学法学院博士生导师、中国互联网协会研究中心副主任吴沈阔认为，

应该通过消费者投诉、平台检查和监控、MCN机构自我管理以及监管部门实时记录等手段来约束主播行为。

总第111期

主编：石

作者：李，研究员

杜南大数据研究院出品

制图由腾讯混合元素模型生成。