编辑导语：提高客单价一般有三种方法。在本文中，作者以在线课程产品为例，分析了其中一种——提高单个SKU的价格，即升级教育产品。具体是怎么升级的？让我们来看看。

客单价是影响GMV的一个重要因素，也是比较容易被忽视的因素。

如何提高客单价？本文以网络课程产品为例，分析其提高客单价的作用。

首先，提高客户单价的三种方法是提高单个SKU的价格（产品升级）、打包出售和提高单个订单的价格。

在教育领域，套餐和联合报优惠很常见；会员常见于知识付费领域；电子商务领域包括购物车、满减和SKU套餐。提高续费率/复购率是k12培训机构的核心营收手段。

达达英语、VIPABC等英语培训机构需要用户至少购买和续费一次才能抵消获客成本。

本文主要讨论如何提高单个SKU的价格，即升级教育产品。

第二，课程产品的升级，教育的本质是服务在三个主要方向上影响课程产品的定价和用户感知：

课程质量：包括教师的受欢迎程度、课程的稀缺性、刚需程度、课程内容和其他课程服务：课程是一门简单的音频/视频/图形课。

还是课程是一个完整的解决方案？以下将重点介绍产品形式：直播课录播，是否有操作系统和材料；是否有练习、笔记等基本功；产品体验等。下面会展开一些内容。

第三，全链路课程服务中有哪些重要环节？以下是一些需要描述的重要环节。

1.数据包括纸质数据和电子数据。

纸质材料包括课本、练习册、模拟试卷等。在k12领域，通常会提供一些学习包。

电子数据通常以两种形式承载：

1）第一种方式：通过系统功能（APP、web）在班级中直接展示。

课堂上的信息：

一技能类课程材料：

猿辅导手机课信息门户：

2）第二种方式：通过在社区中直接发送材料，通常，具有能力的产品也会同时在社区中发送，从而增强社区活跃度。

实物交付中的地址采集、采购、仓储、物流各个环节都有很多坑。如果你对细节感兴趣，请评论。

2.课程学习计划如果课程包括直播课，除了课程安排的系统显示外，课程安排一般会发送给学生，并融入学生的一些个人信息以增强定制属性。

系统中的课程显示：

通过微信发送给学生的定制学习计划（系统可按照一定规则自动生成图片）:

3.课后反馈课后反馈是一个特别大的制作比例。系统只需要根据用户的学习行为自动生成学习反馈：直播出勤数据、答疑、互动、排名等。然后通过销售和辅导老师发送给学生（也可以通过系统任务自动发送。

有兴趣了解更多，请评论）。

一般分为两类：

整个课程中所有学生的直播课学习情况一般会在微信群中同步单个学生的学习详情，可以在私聊中发送给用户。用户对学习总结的信息非常感兴趣，会认为自己受到重视，从而拉进与导师的关系。

下图是k12学科咨询社区各种报告的一些例子：

4.作业批改/点评作业批改是最能体现课程服务质量和水平的服务环节，与学生的学习收获关系最为密切。在职业教育领域，包括语言、考试和考证、编辑、绘画和摄影等技能，

作业批改和点评的频率、专业度和细致度直接影响用户对课程价值和学习效果的感知。

某职业教育平台的作业内容和批改非常细致专业，课程价值感觉很大。

以下三张图分别是作业内容、学生完成内容（部分）和助教评语内容（部分）:

在某语言学习平台上，英语作文的作业批改随课程赠送一定次数，还可以单独购买服务；初、中级课程的评分人员一般为名校非全日制学生/研究生，经过考试筛选、培训、评分优胜劣汰等。高级课程一般是为专业教师开设的，

价格也比较贵。

每次都会准确无误地纠正所有语法错误和语言疾病，非常详细：

5.答疑辅导和申请指导应该是大家都有的。训练营销售和导师将在社区中提供问题或指导。

6.毕业证常见的毕业证一般为电子版，用于给学生一个总结标识和认可，同时增强学生的荣誉感，促进更新或传播。

有两种类型的升级证书：

升级为实物，荣誉感满满，精美礼盒和水晶奖杯更容易带动用户分享与品牌代言挂钩的企业实习和工作推荐，是职业教育培训中更具权威性和共性的硬核技能。

四、产品形态与产品体验的价格感知差异1。产品形态之间的价格感知差异——“xx““XX课“比“XX课“贵的概念在知识付费领域很常见，其一般特征如下：

自学基本没有服务，没有起止时间（没有学习计划）。以视频课程为主的单一学习模式班级/教室的概念在教育领域很常见。常见的名称有：

双师班/双师班、全日制班、VIP班、协议班、优秀班、精品班/小班XX人一般特征如下：

一般都有直播课，甚至直播课是主要的，这意味着学生有助教/班主任/辅导员和社区服务。通常每个班级的学生人数是有限的，以确保社区服务的质量。一般都有明确的起止时间，大家的学习进度也基本一致。

2.产品功能的完善直接影响课程服务和用户的价格感知。下图简单列出了职业教育领域在整个学习周期中为用户构建的通用能力。还有一些人格能力需要在不同的产品和内容下进行分析。

3.学习界面的体验非常重要。视频观看界面是用户下单后使用频率最高、时间最长的页面，需要不遗余力地打磨用户体验。

让我们以一个正面案例和一个负面案例来看看用户体验可以有多大的不同。

每个案例有三张图片，分别是：我的课程入口、我订购的课程列表、我的课程学习主页（视频/直播观看页面）。

案例A，反面案例，课堂界面来自某知名大企业（不要以为大企业就能设计出好产品，大企业有一堆所谓的标准模板规范可循，而且很多时候规范比用户体验更重要；大象般的车身更难灵活调整设计方案）。

1）我的课程的入口：它不在页面右下角的视觉中心，由点击属性非常弱的图标表示。

2）我的课程列表页面：一般来说，95%以上的用户购买的课程都在1-3门课程以内，这种页面采用了非常局促的“通用布局”，并且没有关于用户学习行为的信息。

3）我的课程学习主页：大量的留白空间浪费，目录显示不完整等

笔者稍微改造一下看下视觉效果对比（原型图非UI效果图）。

去除顶部底部干扰信息，去除2边留白，尽可能大的位置给到视频播放区域；突出笔记功能，考虑与目录并排。目录分级结构，显示完整目录信息，且显示该节课是否已学习等。

案例B，正面案例，来自一个体量相对较小，认真做产品和内容的企业。

1）我的课程入口：在右上角头像里或头像旁，符合用户习惯认知的位置和效果

2）我订购的课程列表：按照不同的进展分类，且单个课程信息丰富，展示了关键的用户学习行为数据

3）我的课程学习主页：全屏布局，页面简洁，目录结构化，目录和笔记切换的模式方便学习时记笔记

4. 功能的体验对用户的影响是累计和叠加效应——以笔记功能为例学习时记笔记是非常重要的场景，好的产品用户沉淀了笔记在平台提升用户黏性，并且可能会分享笔记带来传播；差的笔记功能就是摆设，

用户宁愿一边打开其他专业做笔记的APP。

也举一个反面案例。也许是要严格遵循所谓的UI界面布局规范，查看笔记的区域小的可怜，还不能放大。一个课程所有课时的笔记都在一个框内没有分结构，完全不便于查看笔记。

笔者也给简单改了下：放大笔记区域，笔记与目录结合，哪些课时做了笔记一目了然。

即使团队没有足够精力做导出PDF等相对更高级的功能，也至少应该保证布局和基本操作是没有对用户体验造成伤害的。

用户对产品的价值感知和评价，产品的各个细节功能是累计效应的，单一功能可能影响不大，但整个产品使用下来，如果到处都是逆人类的操作体验，即使内容和服务做到位了，也很难带来好的口碑。

另外除了以上的影响因素，还有更重要的2点影响了产品是否能升级（产品定价）：

单一的录播视频还是升级互动视频（AI互动课）单一的直播模式还是深度学习场景下的直播这两点是杠杆极大的，甚至可以说是产品功能能撬动价格提升的核心，因为篇幅原因，中篇继续为大家解读。

五、总结下本篇内容的核心教育的本质是服务，服务是要用心做的（当然服务不代表一定要大额人力投入，提升人效上k12企业都玩的很明白了，也有不少成熟的方法论可参考）。

产品形态和产品体验高度影响了用户对产品价值的判断。

中篇预告：如何提供AI互动课升级视频；直播课升级提升产品单价。

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